نظریه کاشت(Cultivation Theory) بر آثار تدریجی و درازمدت رسانه‌ها به ویژه تلویزیون بر شکل‌گیری تصویر ذهنی مخاطبان از دنیای اطراف و مفهوم سازی آنان از واقعیت اجتماعی تأکید می‌کند. [۱]. نظریه کاشت که به وسیله جرج گربنر و همکارانش ارائه شده بر آن است که تماشای تلویزیون نقش مستقلی در مفهوم سازی مخاطبان از واقعیت اجتماعی دارد. فرضیه اصلی و گرداننده پژوهش کاشت این است که هر چقدر مردم زمان بیشتری را صرف تماشای تلویزیون کنند، باورها و فرض‌های آن‌ها در مورد زندگی و جامعه بیشتر با پیام‌های مکرر و ثابت در برنامه‌های هنری تفریحی و سرگرمی تلویزیونی همخوان خواهد شد.[۲] نظریه کاشت در پژوهش ارتباطی جایگاه برجسته‌ای داشته و پروژه شاخص‌های فرهنگی بیش از 300 سند منتشر شده علمی را تولید کرده‌است. اگرچه پژوهش ابتدایی کاشت به صورت خاص به خشونت تلویزیونی می پرداخت، اما بعد از چند سال پژوهش‌ها حوزه گسترده تری را مطالعه کردند و به مسائلی چون نقش‌های جنسیتی، تصور از پیری، جهت گیری‌های سیاسی، نگرش‌های زیست محیطی، علم، سلامت، دین، اقلیت ها، مشاغل و سایر موضوعات پرداختند. پژوهش‌های مشابهی در آرژانتین، استرالیا، انگلستان، آلمان، مجارستان، اسرائیل، هلند، روسیه، کره جنوبی، سوئد، تایوان و جاهای دیگر انجام شدند.[۳]

نظریه کاشت جرج گربنر(1969) بر روشهائی تمرکز دارد که از طریق آن رویاروئی گسترده و مکرر با رسانه ها در طی زمان به تدریج دیدگاه ما را در مورد دنیا و واقعیت اجتماعی شکل می دهد. براساس این نظریه هرچه بیشتر رسانه ها را تماشا کنیم دیدگاه ما از جهان شبیه تر به دیدگاه رسانه ها از جهان خواهد بود . گربنر و وهمکارانش معتقدند کاشت یک فراگرد بی سمت و سو نیست، بلکه شبیه فراگرد جاذبه ای است ، هر گروه بینندگان ممکن است در جهت متفاوتی تلاش کنند اما همه گروهها تحت تاثیر جریان مرکزی واحدی هستند . از این رو کاشت بخشی از یک فراگرد دائمی ، پویا و پیش رونده تعامل میان پیامها و زمینه های قبلی است .[۴]

تجدید نظر در نظریه گربنرویرایش

این نظریه موفق نشد تا نظریه پژوهشگران این عرصه را جلب کند و با انتقاداتی روبرو شد. از جمله منتقدین این نظریه می‌توان به "پل هیرش"، "رابین"، "تیلور" و "پرس" اشاره کرد. "گرینر" در واکنش به انتقادات "پل هیرش" این نظریه را مورد تجدید نظر قرار داده و عناصری را بدان افزود.[۵] پس از تجدید نظر گربنر دو مفهوم "متداول‌سازی" و "تشدید" را به این نظریه افزود. با این مفاهیم این واقعیت‌ها در نظر گرفته می‌شود که تماشای بیش از حد تلویزیون نتایج متفاوتی برای گروه‌های اجتماعی مختلف دارد. متداول‌سازی هنگامی روی می‌دهد که تماشای بیش از حد تلویزیون، منجر به تشدید تقارن دیدگاه‌ها در گروه‌ها می‌شود و هنگامی روی می‌دهد که اثر کاشت در گروه خاصی از جمعیت بیشتر شود. با افزودن این دو مفهوم، نظریه کاشت، دیگر مدعی اثر همسان و سراسری تلویزیون بر همۀ تماشاگران پرمصرف نیست؛ بلکه ادعای نظریه ‌این است که، تلویزیون با متغیرهای دیگر در تعامل قرار می‌گیرد؛ به شیوه‌ای که تماشای تلویزیون بر بعضی از گروه‌های فرعی اثر قوی گذاشته و بر بعضی دیگر تأثیری نخواهد داشت. براساس این تجدید نظر، صرف پرمصرف بودن مخاطب، موجب تأثیر فراوان تلویزیون بر مخاطب و تغییر باورهای او نخواهد شد؛ بلکه متغیرهای محیطی نیز در این اثرگذاری نقش ایفا می‌کنند. "گربنر" در تجدید نظر خود انتقاد هیرش را که گفته بود وی کار کنترل سایر متغیر‌ها را بخوبی انجام نداده است، می‌پذیرد و نظر وی را مبنی بر اینکه "اگر محقق، متغیرهای دیگر را همزمان کنترل کند، تغییر باقی‌مانده را که بتوان به تلویزیون نسبت داد، خیلی کم است"، می‌پذیرد.[۶]

پانویسویرایش

  1. مهدی زاده، سید محمد (۱۳۸۹). نظریه‌های رسانه: اندیشه‌های رایج و دیدگاه‌های انتقادی. همشهری. ص. ۶۸.
  2. Miller, K. (2005). Communications theories: Perspectives, processes, and contexts. New York: McGraw-Hill.
  3. Shrum, L.J. (1995). "Assessing the social influence of television: A social cognitive perspective on cultivation effects.". Communication Research 22 (4): 402–429.
  4. مهدی زاده ،سید محمد (1384)، مطالعه تطبیقی نظریه کاشت و دریافت در ارتباطات - تهران مرکز تحقیقات صداوسیما،80-79
  5. سورین، ورنر و تانکارد، جیمز؛ نظریه‌های ارتباطات، علیرضا دهقان، تهران، انتشارات دانشگاه تهران، 13، چاپ سوم، ص392–389
  6. سورین، ورنر و تانکارد، جیمز؛ نظریه‌های ارتباطات، علیرضا دهقان، تهران، انتشارات دانشگاه تهران، 13، چاپ سوم،ص390-392

منابعویرایش