مدل احتمال ارزیابی

مدل احتمال ارزیابی

مدل یا نظریۀ احتمالِ ارزیابی ، یکی از نظریه های دو-فرایندی در بارۀ متقاعدسازی است. طبق این نظریه، وقتی که حالت انگیزشی مردم در سطح بالایی قرار دارد (یعنی، هنگامی که یک پیام متقاعد کننده ، برای آنها معنا یا اهمیت شخصی و خاصی دارد)، و هنگامی که آنان مهارت ها یا دانش لازم برای ارزیابی این اطلاعات را دارند، "احتمال" این که آن پیام را با دقت ارزیابی کنند (“elaborate” کنند)، بیشتر است. این نظریه را ریچارد پتی و جان کاچیوپو طرح و بسط داده اند.

هنگامی که احتمال ارزیابی، زیاد است، تغییر نگرش از طریق یک گذرگاه اصلی در پردازش اطلاعات روی می دهد که در آن، مردم روی محرک هایی که با محتوای پیام اصلا ربطی ندارند، یا ربط بسیار اندکی دارند، تمرکز می کنند. برای مثال، یک مناظرۀ سیاسی زنده در تلویزیون را در نظر بگیرید. فرض کنید که تماشاچیان بسیار حواسشان جمع است، در بارۀ مسائل مورد بحث، اطلاعات زیادی دارند، و علاقه دارند بدانند که عقاید دو طرف بحث، چیست. تحت چنین شرایطی، احتمال ارزیابی زیاد است و تغییر نگرش احتمال دارد از طریق گذرگاه اصلی روی دهد، گذرگاهی که از طریق آن، تماشاچیان با دقت بحث های مطرح شده از سوی دو کاندیدای ریاست جمهوری را ارزیابی می کنند. اما اگر تماشاچیان حواسشان به جای دیگری پرت باشد، خسته باشند، یا به مسائل مطرح شده، علاقه ای نداشته باشند، احتمال این که با دقت پیام هر یک از دو کاندیدا را ارزیابی کنند، اندک است. احتمال این که تحت چنین شرایطی تغییر نگرش روی دهد، معمولاً بر اساس محرک های فرعی (پیرامونی) قرار دارد که به طور مستقیم با محتوای پیام کاندیداها ربطی ندارند (مثلاً، خوش قیافه بودن یکی از کاندیداها). به عبارتی دیگر، احتمال دارد که تماشاچیان، ترغیب شوند تا از عقاید کاندیداهای ریاست جمهوری، بر اساس قیافۀ و تیپ آنها طرفداری کنند و نه بر اساس موضع گیری آنها در قبال مسائل اجتماعی و سیاسی مختلف. تبلیغات کنندگان تجاری، معمولاً از گذرگاه فرعی در تغییر نگرش استفاده می کنند به این ترتیب که از ستارگان ورزش می خواهند تا سخنگوی تبلیغاتی یک کالای ورزش یا حتی غیرورزشی باشند. افراد مشهوری که به تبلیغات یک کالا می پردازند، حتی مجبور نیستند در بارۀ خصوصیات متمایز کالای مورد نظر حرف بزنند. کافی است که آنها از آن کالا استفاده کنند، آن را بپوشند، یا به خود آویزان کنند، و همین کار می تواند پیامی را که تبلیغات چی ها دوست دارند به مردم برساند.

گذرگاه اصلی به متقاعد سازی

همانطور که در بالا گفتیم، فرایند متقاعد سازی زمانی از گذرگاه اصلی عبور می کند که فرد، به طور ذهنی، به پیام متقاعد کننده پاسخ می دهد و آن را ارزیابی می کند. گذرگاه اصلی به متقاعد سازی، فقط زمانی در پیش گرفته می شود که فرد انگیزه دارد تا در پاسخ به محتوای جوهری یک پیام، افکاری در ذهنش به وجود آورد، و توانایی و فرصت این کار را دارد. این افکار می توانند در بارۀ خود محتوای پیام یا در بارۀ دیگر جنبه های رویداد یا موقعیت باشند (مثلاً، در بارۀ میزان قابل باور بودن پیام دهنده). اگر پیام مورد نظر، باعث فعال شدن یا به وجود آمدن افکاری شود که از موضع گیری پیام دهنده حمایت می کنند، فرد به طرف آن موضع حرکت می کند. اگر پیام صادره، باعث ایجاد افکاری شود که از موضع گیری فرد پیام دهنده حمایت نمی کنند (مثلاً، حرف ها و برهان های متضاد یا افکار منفی در بارۀ فرد پیام دهنده)، فرد متقاعد نخواهد شد و حتی از مواضعی که پیام دهنده از آنها دفاع می کند، دور می شود.

تعدادی تحقیقات توانسته اند شواهدی دال بر این موضوع ارائه دهند که تفکر ارادی باعث می شود تا گذرگاه اصلی به متقاعد سازی، باز شود. در یکی از این تحقیقات، هر یک از آزمودنی ها یک مقاله حاوی چند بحث یا برهان در بارۀ یک موضوع مجادله آمیز می خواند، و بعد، واکنش خود را در یک جمله در مقابل هر یک از بحث ها یا برهان ها می نوشت. یک هفته بعد، بدون مقدمه، به آزمودنی ها یک تست حافظه داده شد و در آن، از آنها خواسته شد تا هم بحث ها و برهان های قید شده در مقالات را به خاطر بیاورند و هم پاسخ های مکتوبی را که به هر یک از آنها داده بودند. عقاید آزمودنی ها دو بار مورد سنجش قرار گرفت: یک بار قبل از خواندن مقالات، و بار دیگر، به هنگام تست حافظه. نتایج نشان داد که مقدار "تغییر عقیدۀ" ناشی از خواندن مقاله ها، به هر دوی این موارد بستگی دارد: مقدار حمایت واکنش های آزمودنی ها از مقاله، و میزان به یادآوری واکنش ها. جالب اینجا بود که این موضوع، به میزان به یاد آوری خود مقاله، رابطۀ مستقیم نداشت. این آزمایش، علاوه بر این که گذرگاه اصلی به متقاعد سازی را اثبات می کند، این موضوع را نیز نشان می دهد که تغییر عقیده، معمولاً با حافظۀ فرد از بحث هایی که منجر به این تغییر عقیده شده است، ارتباطی ندارد. به نظر می رسد که گذرگاه اصلی به متقاعد سازی را می توان نوعی "خود-متقاعد سازی " دانست که عامل تشکیل دهندۀ آن، افکاری هستند که به هنگام خواندن، گوش دادن، یا حتی حدس زدن این که چه چیزی می خواهد گفته شود، به ذهن فرد می رسند. آن افکار معمولاً از خود پیام مهمتر و تاثیرگذارتر می شوند.

گذرگاه فرعی به متقاعدسازی

متقاعدسازی زمانی از گذرگاه فرعی عبور می کند که فرد به محرک های بی ارتباط با محتوای پیام توجه می کند (مثلاً، صرفا به تعداد برهان هایی که در آن وجود دارد)، یا به محیط پیرامون پیام (مثلاً، قابل باور بودن فرد پیام رسان یا خوشایند و زیبا بودن محیطی که فرد در آن پیام می رساند). گذرگاه پیرامونی زمانی در پیش گرفته می شود که فرد، به هر دلیلی، نمی تواند یا نمی خواهد تلاش ذهنی یا فکری لازم برای ارزیابی دقیق محتوای پیام را انجام دهد.

شرطی سازی کلاسیک یکی از ابتدایی ترین روش ها برای تغییر نگرش از طریق گذرگاه فرعی است. کسانی که کالاهای تجاری تبلیغات می کنند، از شرطی سازی کلاسیک خیلی زیاد استفاده می کنند و برای این کار، به طور مکرر، یک کالای خنثی یا ناشناخته را با یک تصویر یا یک ایده، که می تواند احساسات مثبت به وجود آورد (مثلاً، افراد مشهور یا جذاب، یا یک منظرۀ زیبا)، همراه (جفت) می سازند. از طریق شرطی سازی کلاسیک (نوعی گذرگاه فرعی به متقاعدسازی)، کسانی که به تبلیغات نگاه می کنند، اصولا باید نگرش های مثبتی نسبت به کالای جدید به وجود آورند.

یک گذرگاه فرعی دیگر به متقاعد سازی، به هیوریستیک ها (میانبرهای ذهنی) مرتبط است یعنی، برای استنباط میزان اعتبار پیام های متقاعد کننده، به هیوریستک ها نیاز است. به این موضوع، مدل یا نظریۀ پردازش هیوریستیک و سیستماتیک می گویند که یکی دیگر از نظریه های دو-فرایندی در زمینۀ متقاعد سازی است. طبق این نظریه، تغییر نگرش را می توان با دو نوع فرایند مختلف از پردازش اطلاعات به وجود آورد: پردازش هیوریستیک، و پردازش سیستماتیک. پردازش سیستماتیک تا اندازه ای شبیه به گذرگاه اصلی است زیرا در آن، فرد به محتوای پیام دقت می کند و به آن زیاد فکر می کند. این نوع پردازش به احتمال بیشتر، زمانی مورد استفاده قرار می گیرد که پیام ها، اهمیت یا مناسبت شخصی برای فرد گیرندۀ پیام دارند، هنگامی که فرد، از قبل، نگرش هایی قوی نسبت به موضوع پیام دارد، و هنگامی که فرد بشدت نیاز دارد که فعالیت ذهنی انجام دهد.

پردازش هیوریستیک شبیه به گذرگاه فرعی است، زیرا به تلاش ذهنی و توجه نسبتا اندکی نیاز دارد. افرادی که به یک پیام ترغیب کننده زیاد علاقه مند نیستند (یا در بارۀ آن زیاد اطلاعات ندارند)، از هیوریستیک های ساده استفاده می کنند (مثلاً، "آمار که دروغ نمی گویند"، "هر چه باشد طرف متخصص است"، یا "آدم هایی مثل من همیشه حق دارند یا حرف صحیح را می زنند").

منابع

گنجی، حمزه (۲۰۱۲). زمینۀ روان شناسی هیلگارد، ویراست 15، سال 2009. انتشارات ساوالان.